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「ドクフルエンサー」の台頭

医療関係者をインフルエンサーとして起用することは、決して新しいことではない。インフルエンサーマーケティングのプラットフォームであるグリン（Grin）でマーケティング担当副社長を務めるアリ・ファザル氏は、「実際、インフォマーシャルが全盛だった頃から、ブランドはプロモーションのなかで医師を起用していた。当時、マーケティング担当者は、マーケティングのノイズを遮断するためにそうしていたが、今日では、ブランドが、買い物客を獲得するために同じ戦術を採用している」という。 さらに最近では、スキンケア領域において、皮膚科医がスポンサードコンテンツやその他の形式の有料広告を行うことが普通になってきている。TikTokのフォロワーが1800万人近くいる皮膚科医のムニーブ・シャー氏は、皮膚科プラットフォームのコーティナ（Cortina）で医療コンテンツアドバイザーを務めているほどだ。シャー氏は、コーティナのソーシャルメディアコンテンツにアドバイスを行っている。 「その根拠はよく似ている」とファザル氏は話す。「このようなことは、市場が混み合い、多くのブランドが世間の注目を浴びるために競合する時によく起こるものだ」。 D2Cメディカルウェアブランドのフィグス（Figs）の場合、その医療従事者アンバサダープログラムは、S-1によると、2018年から2020年のあいだに顧客獲得コストを61％下げて39ドル（約5300円）にすることに貢献した。医師は、職位とソーシャルメディアのハンドルネームを尋ねるフォームに記入することで、プログラムに応募することができる。フィグスのアンバサダーのなかには、10万人以上のフォロワーを持つ人もいる。

効果的な販売チャネルに

しかし、こうした医療関係者は、ソーシャルメディアのフォロワーが多くなくても、効果を発揮することができます。 口腔内ケアブランドのボカ（Boka）は、同社の歯科卸売業者の多くは、同社の製品に関心のある個人診療所であると、以前、米モダンリテールの取材に対して語っていた。「歯科医がストーリーを語り、患者を興奮させる方法は、非常に信頼性が高く、その信頼性こそが、ブランドのバイラリティにつながる」と、ボカのブランドディレクターであるニーシャ・カーナ氏は語った。「彼らは、いろいろな意味で、我々の代わりに苦労してくれているのだ」。 クリニックも効果的な販売チャネルになり得る。ボカでもっとも急成長している販売チャネルは、歯科用卸売事業で、前年比150％の伸びを示している。歯磨き粉、デンタルフロス、歯ブラシのチューブを販売する同ブランドは、1345人の歯科の顧客を抱えており、ボカのフルサイズ製品を購入して再販したり、患者さんにサンプルを提供したりしている。 靴の中敷きメーカーのフルトン（Fulton）と提携したカイロプラクター、理学療法士、足病医は、患者に直接製品を販売することはないが、フルトンのサイトに誘導して購入してもらっている。フルトンによると、2023年1月には、2022年1月から8月までの販売数と同数のペアが売れたという。ブランドのパートナーは、フルトンから報酬をもらったり、売上の一部を受け取ることもないが、展示やプロモーションのための無料サンプルを受け取ることができる。 こうした医院は、人々が新製品を試すのに十分な安心感を与えることもできると、グリンのファザル氏は述べる。同氏は、「オンラインで何かを購入する場合、それは本当に多くの点において未知の分野だ。私たちにとっては、少し危険で、少し信頼性に欠けるように感じるかもしれない。だから、医療従事者が関わることで、信頼性が増すと思っている」とも語る。

パートナー医師の審査も

マーケティング会社ジ・インフルエンサーマーケティング・ファクトリー（The Influencer Marketing Factory）のCEO兼共同創業者であるアレッサンドロ・ボグリアリ氏は、ほかのインフルエンサーとの契約と同様、ブランド側は医師のパートナー候補からの警告に注意する必要があるという。その医師が過去に推薦した製品を調べることは、有用な指標になると同氏は説明した。 「すべてを支持してくれる人を探したくはない。なぜなら、製品の価値がゼロになってしまうからだ」 とボグリアリ氏は話した。「その人物が過去に不祥事を起こしていないことを確認したいのだ」。 ペレレルの場合、医療関係者であれば誰でも応募できるが、一定の資格を満たす必要があるため、審査を行っている。 「初日から、医師をブランドの一員として迎え入れた」とテイラー氏は話した。「医師は、我々の健康をサポートするために、私たちの体内に何を取り込むべきかをもっともよく知っている人たちだからだ」。 [原文：The rise of docfluencers: Why DTC brands are increasingly tapping medical professionals] Maria Monteros（翻訳・編集：戸田美子） Image via Perelel

引用：DIGIDAY